“太慘烈。”談及醫藥電商，掌上藥店聯合創始人王浚海告訴第一(yī)财經記者。

他透露，現在行業內(nèi)，為(wèi)獲得一(yī)個有效客人，醫藥電商企業可(kě)能需要付出300元左右的(de)成本，每成交一(yī)筆(bǐ)訂單，企業就要虧損200多元。

事實上，面對成本高(gāo)、轉化難、消費低(dī)的(de)目标消費者，醫藥電商企業早已不堪重負，困境重重。

2014年(nián)開始，醫藥電商逐漸踏上風口。彼時，健一(yī)網、康愛多、1藥網等一(yī)批醫藥電商企業崛地(dì)而起，融資不斷。《2016中國醫藥電商發展藍皮書》(下稱《藍皮書》)數據顯示，2015年(nián)醫藥電商融資規模達34億元，2016年(nián)盡管經曆“資本嚴冬”，融資規模仍達18.42億元。

然而，資本的(de)加持并沒能稀釋行業發展的(de)混沌，醫藥電商始終處于緩慢爬坡階段。一(yī)方面，從業者并沒有找到一(yī)種可(kě)以快速複制的(de)商業模式，仍在成本與利潤的(de)漩渦中掙紮;另一(yī)方面，雖然“網售處方藥”、“醫保對接”的(de)想象空間尚在，不過不斷收緊的(de)政策也在宣告着從業者等待的(de)真正風口也在漸行漸遠。

“就是這麽慘烈”

“現在情況隻會越來越差。”王浚海對于目前形勢有些悲觀。但事實上，獲客成本并不是從一(yī)開始就這麽高(gāo)的(de)。

起初，醫藥電商通過天貓等第三方平台導流，盡管需要花費高(gāo)昂競價費用，但在天貓上開設的(de)旗艦店往往能獲得更多的(de)銷售額。第一(yī)财經記者調查發現，在2014年(nián)和(hé)2015年(nián)的(de)天貓醫藥館“雙11”店鋪銷售額TOP10中，醫藥電商網站的(de)旗艦店分别占據7個和(hé)8個席位。

王俊海告訴記者，他的(de)掌上藥店創始于2014年(nián)，也趕上了醫藥電商最初的(de)風口。當時通過平台競價、搜索引擎導流等方式，醫藥電商企業獲得一(yī)個客人的(de)成本隻要20~30元;而現在，這個數字翻了10倍，變成了200~300元。

談及這種變化的(de)原因，王浚海認為(wèi)并不是獲客方式發生了變化，隻是環境越來越差了。這樣的(de)分野發生在2016年(nián)。随着第三方平台藥品網上零售試點叫停，天貓醫藥館、京東大藥房紛紛開啓自(zì)營模式，流量巨頭正式宣告入場。

此後，這些第三方平台的(de)流量導入開始逐漸向自(zì)身傾斜，給其他醫藥電商帶來了較為(wèi)嚴苛的(de)沖擊。“人家不跟你玩了，有錢都買不到流量。”王浚海這樣對第一(yī)财經記者表示。如(rú)今，在天貓醫藥館的(de)首頁導航标題中，除了阿裏健康自(zì)己的(de)大藥房，看不到任何以店鋪為(wèi)分類的(de)導航索引。

既然在第三方平台上沒有任何的(de)導流，醫藥電商開始大量轉移到搜索引擎投放關鍵詞。這樣的(de)模式，更如(rú)餓虎捕食，壓榨着醫藥電商的(de)成本。而它們，原本就已不堪重負。

“一(yī)個點擊要十幾塊到幾十塊錢，大概要10~15次點擊才能獲得一(yī)個有效注冊客戶，也就是一(yī)二百塊錢。”王浚海告訴第一(yī)财經記者，即便其中一(yī)部分注冊用戶下了訂單，但是客單價平均隻有300塊錢，利潤差不多在百分之十，也就是說，每成交一(yī)筆(bǐ)訂單，醫藥電商就要虧損200多元。

“就是這麽慘烈，堆錢買流水。”王浚海感慨。

對此，平安創新投資基金總經理(lǐ)、管理(lǐ)合夥人張江對第一(yī)财經記者分析稱，在互聯網上精準抓到有買藥需求的(de)客戶是不容易的(de)，品牌建立也很難，而訂單中大部分又是常備藥品，因此獲客成本高(gāo)，但利潤卻很低(dī)。同時，由于買藥是低(dī)頻消費，客戶留存度也不高(gāo)，因此“流量成本與客單價難以匹配”。

獲客成本高(gāo)昂的(de)同時，獨立醫藥電商在産品供應上又難以做(zuò)到種類齊全、品種豐富，因此普遍存在盈利困難。“醫藥電商整體的(de)虧損程度在流水的(de)5%~10%，當然也有号稱賺錢的(de)，可(kě)能有上遊支持，獨立醫藥電商很難盈利。”王浚海向第一(yī)财經記者透露。

事實上，醫藥電商運營的(de)困難從未停止。據此前媒體統計，2015年(nián)，先聲再康、七樂(yuè)康等多家醫藥電商企業的(de)CEO紛紛離(lí)職。2016年(nián)，率先切入醫藥O2O領域的(de)藥給力因投資風波和(hé)管理(lǐ)層經營分歧而宣布停止業務。

而今年(nián)以來，不少醫藥電商業績也呈現萎縮趨勢。ECdataway檢測數據顯示，華佗大藥房、康之家大藥房、健客網前三季度銷售額分别同比下滑62%、68%和(hé)37%。财報顯示，康愛多、可(kě)得網的(de)上半年(nián)的(de)銷售淨利率也僅在2%左右。

混戰

“前幾年(nián)大家生活在一(yī)個亢奮的(de)環境下，有點失去(qù)理(lǐ)性，行業發展太快，動作變形。”王浚海回憶，如(rú)許多經曆過投資風口的(de)行業一(yī)樣，醫藥電商市場也曾有過一(yī)段激情歲月。

《藍皮書》顯示，2009~2015年(nián)，中國B2C醫藥電商銷售總額由1億元快速擴增至286億元，7年(nián)增長(cháng)近300%。2005~2017年(nián)1月，《互聯網藥品交易服務資格證書》共發放913張，其中，A證40張，B證224張，其餘649張則為(wèi)可(kě)以向個人消費者提供藥品的(de)C證。

與市場一(yī)同增長(cháng)的(de)是資本的(de)熱情。《藍皮書》顯示，2015年(nián)醫藥電商融資達34億元，2016年(nián)仍有18.42億資本湧入。相關統計顯示，1藥網、健客、七樂(yuè)康等醫藥電商累計融資規模均已超過10億元，健一(yī)網、康愛多、叮當快藥、快方送藥融資規模也在3億元左右。

然而，這樣的(de)熱情并沒有持續很久。在快速擴張和(hé)資本熱情之後，醫藥電商卻沒有像共享單車等行業一(yī)樣，找到一(yī)個可(kě)以快速複制的(de)商業模式。

第一(yī)财經記者梳理(lǐ)發現，在當前市場中，共有四種醫藥電商B2C模式，難言優劣：1藥網、康愛多、好藥師等獨立醫藥電商，阿裏、京東等純互聯網平台，傳統連鎖藥店的(de)網端布局，以及叮當快藥等醫藥O2O。

正因如(rú)此，并不完善的(de)商業模式之間又互相觊觎着對方的(de)領地(dì)，各類醫藥電商的(de)邊界也越來越模糊，江湖混戰已經開啓。好藥師、健客、仁和(hé)藥房網等獨立電商，以及O2O平台叮當快藥等紛紛布局線下實體門店;以連鎖藥店起家，之後進軍醫藥電商的(de)七樂(yuè)康又在今年(nián)轉型互聯網醫療服務;平台巨頭阿裏健康則從新零售角度與連鎖藥店開展合作，成立醫藥O2O聯盟……

“前幾年(nián)做(zuò)得不是特别好，各家都遇到一(yī)些問題。”張江告訴第一(yī)财經記者，他們的(de)發展，還要看各家在商業模式和(hé)技術之外是否還能有所突破，“未來能成的(de)未必就是現在這些電商”。

國藥控股股份有限公司市值管理(lǐ)總監石明直言不諱：“線下藥商的(de)線上化是一(yī)個趨勢，但是純線上的(de)電商我們一(yī)直都不是太看好。”

王浚海則認為(wèi)，未來有兩種醫藥電商有優勢。一(yī)種是像天貓醫藥館這種平台化的(de)，一(yī)種是有實體藥店或者醫藥上市公司支撐的(de)。醫藥平台零庫存、成本低(dī)，隻要有自(zì)己的(de)受衆基礎就能活下去(qù)，而連鎖藥店網上商城因為(wèi)有線下門店的(de)獲客能力支撐，且線下可(kě)以幫助消化庫存壓力，也能得到較好的(de)利潤。

而自(zì)持存貨，又純粹以互聯網為(wèi)銷售渠道(dào)的(de)自(zì)營醫藥電商則可(kě)能陷入“盈利怪圈”：想赢利必須降規模，降規模就要降估值，想保持估值，又必須獲客上量，成本壓力又會很大。“規模和(hé)盈利兩頭都要，比較困難，需要在自(zì)己的(de)服務半徑和(hé)成本優勢之內(nèi)做(zuò)服務，保證毛利，不能盲目追求體量。”王浚海對第一(yī)财經記者表示。

目前，在獲客成本見頂的(de)情況下，在規模與利潤之間做(zuò)好平衡或許将成為(wèi)這些醫藥電商能否“活下去(qù)”的(de)關鍵。“誰能活下去(qù)，誰就是最後的(de)勝者。”王浚海稱。

風口漸遠

盡管處境十分艱難，醫藥電商企業仍然在掙紮探索，試圖撐過寒冬，畢竟，未來政策變化的(de)無限可(kě)能才是它們真正看重的(de)風口。但事實上，CFDA(國家食品藥品監督管理(lǐ)總局)近期的(de)一(yī)紙禁令如(rú)同當頭一(yī)棒，将這些可(kě)能性暫時封存。

11月14日，CFDA發布《網絡藥品經營監督管理(lǐ)辦法〈征求意見稿〉》稱，“網絡藥品銷售者為(wèi)藥品零售連鎖企業的(de)，不得通過網絡銷售處方藥、國家有專門管理(lǐ)要求的(de)藥品等。”“向個人消費者銷售藥品的(de)網站不得通過網絡發布處方藥信息。”也就是說，之前醫藥電商廣泛期待的(de)處方藥網上銷售被明确禁止。

“這個政策對我們來說是意料之中的(de)，隻是明确化不能做(zuò)了，以前還抱有一(yī)點希望。”國藥資本董事總經理(lǐ)卓光嵩告訴第一(yī)财經記者，由于牽涉環節衆多，處方藥網售之前就一(yī)直沒有放開，而本次禁售處方藥政策的(de)出台并不是一(yī)個從有到無的(de)變化，“而是本來就沒有”。

他表示，“對于電商本身，肯定會受一(yī)些打擊，處方藥畢竟占了大頭。2014年(nián)的(de)政策可(kě)能是階段性的(de)，大概七八年(nián)前我們的(de)結論就是，短(duǎn)期內(nèi)不會放開的(de)處方藥網售，沒那麽樂(yuè)觀。”

第一(yī)财經記者此前浏覽醫藥電商網站後發現，當前大多數醫藥電商對于處方藥更多的(de)隻是商品展示與需求登記，并不做(zuò)售賣。“患者購買處方藥，需要憑醫院醫生處方到我們線下門店去(qù)購買。”仁和(hé)醫藥網方面告訴第一(yī)财經記者。

弗若斯特沙利文大中華區總裁王昕對第一(yī)财經記者表示，醫藥電商的(de)監管政策和(hé)趨勢每年(nián)都有變化。在當前處方藥占據藥品市場近八成份額，近八成處方藥都在醫院銷售的(de)現狀下，醫藥電商企業唯有望洋興歎了。

處方藥之外，雖然還有連接保險的(de)想象空間存在，不過由于醫保線上支付尚未開通、商業保險發展不充分等原因的(de)存在，想要破除藩籬，還有待時間的(de)考驗。

一(yī)組數據則證明了這樣的(de)壁壘高(gāo)築。中康資訊CMH數據顯示，2016年(nián)六大終端藥品規模達14909億元，其中，醫院仍吞下醫藥市場72.8%的(de)份額，零售藥店則占據了16.4%，而網上藥店卻僅僅占0.3%。

“在網上買藥還是不太方便。那麽多感冒藥，我怎麽知道(dào)要買哪一(yī)種？處方藥更不會在網上買了，一(yī)般都是醫生開完藥直接在附近藥房買好了，吃完了再去(qù)藥房買。我現在在網上也就買買創可(kě)貼之類的(de)。”35歲的(de)王女士的(de)購藥經曆，實際體現了藥品這一(yī)特殊商品在網上銷售的(de)尴尬境地(dì)。

相對于普通消費品，藥品的(de)一(yī)大特點在于購買者和(hé)決策者是分開的(de)。“買衣服，下訂單和(hé)付錢的(de)都是你，買藥品，實際是專業醫師和(hé)藥師幫你做(zuò)決策，你來付錢。”王浚海認為(wèi)。

因此，藥品的(de)購買不僅需要商家在網上做(zuò)展示，更需要專業性指導服務。“醫藥電商本身是有專業屬性的(de)，包括前端醫療、藥事服務、綜合健康管理(lǐ)，鑒于當前用戶習慣還沒培育起來，市場并不是沒有機會。”張江認為(wèi)，醫藥電商想要發展，主要是看誰能解決原來存在的(de)問題，從C端服務入手可(kě)能是一(yī)個有效途徑。

“買藥首先是診，診之後才能買，這就需要專業服務引導。”張江認為(wèi)，在BAT占據大量流量的(de)困境下，醫藥電商想要做(zuò)得比天貓醫藥館更好，一(yī)定是因為(wèi)專業性。

王昕同樣指出，早期醫藥電商主要依靠價格戰、促銷戰，以低(dī)價吸引用戶、做(zuò)大規模，而随着行業逐步成熟，不少商家已經開始尋找更好性價比的(de)運營模式與流量渠道(dào)。“在C端，需要建立夜間急送、慢病管理(lǐ)、遠程醫療、智慧健康管理(lǐ)等特色服務體系，提升用戶服務體驗，打造核心競争力。”

“假設大家知道(dào)它是最專業的(de)醫藥電商平台，能為(wèi)用戶匹配藥店或診所服務，并提供很好的(de)指導和(hé)判斷，那肯定就不會到第三方平台買藥了。”張江這樣描繪未來醫藥電商的(de)場景。

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